Die Kundenbindung messen - Die 5 besten Methoden

Das messen von Kundenzufriedenheit und unserer Servicequalität ist oft schon Standard in Unternehmen und absolut wichtig, um Verbesserungspotentiale von Produkten und unserer Services zu erkennen. Die Stärke der Kundenbindung wird dabei oft vernachlässigt. Doch sie ist noch viel entscheidender für den nachhaltigen Erfolg. Apple ist ein Meister der Kundenbindung und diese Loyalität macht die Marke so wertvoll. Denn auch Apple ist nicht immer das innovativste Unternehmen, doch Samsung schafft es nicht, die Kunden abzuwerben. So helfen loyale Kunden über die Zeit hinweg, bis eine echte neue Innovation von Apple erscheint.


Eine hohe Kundenbindung kann aber noch viel mehr sein für unser Unternehmen. Amazon hat das auch erkannt. Viele Menschen, die ein Produkt kaufen wollen, schauen zuerst bei Amazon und kaufen es dort dann oft. Auch wenn sie durch Preissuchmaschinen das selbe Produkt in einem anderen Shop günstiger erhalten hätten. Loyale Kunden sind also maßgeblich für einen kontinuierlichen Erfolg unseres Unternehmens verantwortlich, denn Sie kaufen immer wieder, empfehlen uns weiter, sind abgeschirmt von anderen Anbietern, unkomplizierter im Reklamationsfall und geben uns ein ehrlicheres Feedback.


Doch wie messen wir diese Kundenbindung? Hier sind die 5 meist verwendeten Methoden:


1. Net Promoter Score (NPS) - Der Net Promoter Score ist die am häufigsten angewandte Methode. Online zum Beispiel nach dem Einkaufsprozess oder offline auf einem Ipad im Ausgangsbereich. Die simple Frage dabei ist: "wie wahrscheinlich würden Sie uns ihren Freunden empfehlen?" Dabei hat man meist die Möglichkeit eine Zahl zwischen 1 (sehr unwahrscheinlich) und 10 (sehr wahrscheinlich) zu wählen oder noch simpler mit 3 Smileys oft im Ampeldesign. Dabei unterscheidet man dann drei Kundentypen:

  • Der Kritiker: Ein Wert von 6 oder schlechter ist ein Kunde, der uns nicht weiter empfiehlt, keine Loyalität uns gegenüber verspürt und, je kleiner die Kennzahl ist, uns sogar durch negative Mundpropaganda schaden kann.

  • Der Passive:Zwischen 7 und 8 ist ein Wert, bei dem der Kunde zufrieden ist mit uns, er auch bei uns wieder kauft, so lange ihm nicht durch "Zufall" ein anderer Anbieter begegnet. Es reicht oft nicht, dass er uns weiterempfiehlt, denn die Begeisterung über uns fehlt.

  • Der Förderer: Ein Wert zwischen 9 und 10 ist ein Kunde, der nicht nur Kunde sondern Fan ist. Uns weiterempfiehlt, verteidigt und absolut loyal ist. Wären wir Apple, würde er vor unserem Laden campen.

Der Total Net Promoter Score errechnet sich daraus, in dem man den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Förderer abzieht. Um den Förderer noch besser zu verstehen, lohnt es sich noch weitere Kennzahlen wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Beruf, etc. heranzuziehen, um die ideale Zielgruppe für unser Unternehmen zu identifizieren.


2. Das Wiederkaufverhältnis - Das Wiederkaufverhältnis beschreibt die Quote zwischen Kunden, die einmal kaufen und Kunden, die immer wieder bestellen. Es kommt natürlich absolut auf das Produkt, das Preismodell und die Einfachheit der Wechselmöglichkeit an. Ein Shampoo muss monatlich gekauft werden, ein Streamingdienst läuft im Abo und das Girokonto zu wechseln ist mit Aufwand verbunden. Darum sind diese Produkte nicht zu vergleichen, aber jede Produktsorte in sich sehr wohl. Wir schauen uns zuerst die typischen Intervalle aller Kunden in einem bestimmten Zeitabschnitt (zum Beispiel ein Jahr) an, die mindestens ein zweites Mal gekauft haben und berechnen damit den Durchschnitt der Zeit des Wiederkaufs. Dabei sollte man die Standardabweichung beachten. Das heißt, wie weit darf der Intervall zwischen den meisten Zweitkäufen und den kürzesten bzw. längsten Zeiten liegen. Den Median anstelle des Durchschnitts heranzuziehen ist auch eine Möglichkeit. Teilt man dieses Ergebnis durch die Zahl der Einmalkäufer, hat man das Wiederkaufverhältnis. Interessant sind dabei auch Vergleiche mit anderen Zeitabschnitten, um einen Trend zu erkennen.


3. Das Upselling-Verhältnis - Das Upselling-Verhältnis zeigt die Differenz zwischen Kunden, die (wiederholt) nur ein Produkt und Kunden, die (wiederholt) mehrere (neue) Produkte gekauft haben. Interessant dabei ist auch, aus welcher Produktkategorie das zweite Produkt stammt. Kauft der Shampoo-Kunde auch noch Duschgel ist der Indikator für die Kundenbindung nicht so signifikant wie wenn ein iPhone Besitzer auch noch ein Apple MacBook kauft.


4.Customer Loyalty Index (CLI) - Der Customer Loyalty Index ist ein Fragebogen, der sowohl den Net Promoter Score, das Wiederkaufverhältnis, als auch das Upselling-Verhältnis abfragt. Meist werden diese drei Skalierungsfragen und deren Wahrscheinlichkeit (1 bis 6) gestellt:

  • "Empfehlen Sie uns ihren Freunden weiter?"

  • "Kaufen Sie wieder bei uns?"

  • "Probieren Sie auch andere unserer Produkte aus?"

Um den CLI auszurechnen, setzt man für 1 (sehr wahrscheinlich) 100 Punkte, für 2 = 80, für 3 = 60, für 4 = 40, für 5 = 20 und für 6 (sehr unwahrscheinlich) = 0 Punkte ein. Der Durchschnitt dieser drei Punkte ist der Customer Loyalty Index.


5. Customer-Engagement-Daten - Die Customer-Entgagement-Daten sind die spannendsten Daten zur Kundenbindung und sind vor allem für Online-Produkte leicht zu erheben. Die Kennzahlen, die man dabei erfasst, sind höchst unterschiedlich und müssen am Produkt bzw. Angebot orientiert sein. Wenn wir diesen Blogeintrag als Produkt sehen, so könnten wir zum Beispiel die Aktivitätszeit messen. Das heißt, wie lange verbringen meine Seitenbesucher auf dieser Seite. Daran erkenne ich, ob dieser Artikel für meine Besucher interessant ist oder nicht. Ein weiteres Kriterium wäre hier die Wiederbesuchsfrequenz. Dabei achte ich darauf, ob der selbe Besucher immer wieder in meinen Blogeinträgen ließt oder ob es immer neue Besucher sind. Ein dritter Messwert könnte die Kern-Nutzeraktivität sein. Das bedeutet zum Beispiel, ob mein Blogeintrag geliket, geteilt oder kommentiert wird oder ob ich dazu (An)Fragen per Mail bekomme. Dadurch kann ich meine Blogeinträge immer besser an die Besucherwünsche anpassen und habe im zeitlichen Vergleich Trends sofort im Blick.


Jede Methode hat Vor- und Nachteile. Doch die Erhebung von Kennzahlen ist elementar, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen, den Zufall auszuschließen und so erfolgreich zu bleiben.


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